Een concurrentieanalyse is een makkelijke manier om te bekijken wat directe- en indirecte concurrenten doen om hun (soortgelijke) product of bedrijf op de markt te zetten. Voordat je daadwerkelijk begint met de concurrentieanalyse is het handig om eerst eens na te gaan hoe het eigen product in de markt staat, mits dit reeds gebeurd is.

Directe- en Indirecte concurrenten
Een concurrentieanalyse verdelen we in twee delen, namelijk;

- Directe concurrenten;
Bedrijven of producten die hetzelfde soort product aanbieden.

- Indirecte concurrenten;
Bedrijven of producten die niet hetzelfde soort product aanbieden maar een ander alternatief.

Als voorbeeld nemen we Heineken bier. Amstel bier is een directe concurrent van Heineken. Coca Cola is een indirecte concurrent. Zij bieden ook drinkwaren alleen is dit niet dezelfde soort drank.

En hoe nu verder…
Omdat het analyseren van de concurrentie tijdrovend is en er wellicht honderden of duizenden concurrenten zijn, is het aan te raden de belangrijkste concurrenten vooraf te bepalen. Belangrijke elementen die in een goede concurrentieanalyse voorkomen zijn het doel van het bedrijf of product, de visie en de sterke en zwakke punten. Tot slot is een goede conclusie nodig om de belangrijkste bevindingen uit de analyse nog even te belichten. Wat er naast de voorgenoemde elementen in de concurrentienanalyse wordt opgenomen ligt aan het type bedrijf/product. Een concurrentieanalyse voor een mediabedrijf zal er natuurlijk heel anders uitzien dan een concurrentieanalyse voor Heineken bier.

De kenmerken van de doelgroep zijn bekend geworden bij de doelgroepanalyse. Maar de behoeftes nog niet. Om achter de behoeftes van de doelgroep te komen, maken we ook een gebruikersanalyse. Persoonlijk vind ik de gebruikersanalyse ‘de’ belangrijkste analyse in een analysefase. Hierin zal namelijk duidelijk moet worden wat de behoeftes zijn van de mensen die het product gaan gebruiken. Zonder te weten wat de gebruiker daadwerkelijk wil, is de kans op slagen van het product kleiner. Uiteraard koppelen we weer even terug naar het plan van aanpak, waar we de volgende deelvraag stelde m.b.t. de gebruikersanalyse.

Deelvraag:
Hoe kan het product zo ontwikkeld worden dat het voldoet aan de kenmerken en behoeftes van de doelgroep?

Eigenlijk is de vraag een herhaling van wat hierboven al beschreven wordt. Met deze vraag op zak kun je op verschillende manieren een gebruikersanalyse gaan uitvoeren. Er zijn verschillende mogelijkheden om een gebruikersanalyse uit te voeren. Echter is het doel altijd hetzelfde, het onderzoeken van de behoeftes van de doelgroep. Er zijn verschillende manieren om hierachter te komen. Twee uitstekende manieren om dit te doen is het houden van een enquete en het benaderen van de gebruikers zelf. Nog beter is om beide activiteiten te gebruiken bij het onderzoeken van de behoeftes. Doordat er vaak niet de tijd is om met tientallen (of honderden) gebruikers te praten is een enquete een goede manier om dit daarnaast te doen.

Enquete:
Stel een duidelijke enquete (max. 10 vragen) op waarin je vraagt naar de behoeftes van de gebruikers. Een gemakkelijke manier om een enquete te verspreiden is via internet. Er zijn een aantal enquetesites waarop je gratis enquetes kunt starten, bijvoorbeeld Thesistools. Bij een online enquete is het ook makkelijk om de enquete online bij het publiek bekend te maken, bijvoorbeeld door het plaatsen van berichten op forums, in gastenboeken en indien dit mogelijk is op websites.

Benaderen van gebruikers:
Het houden van interviews en brainstormsessies met gebruikers van het (toekomstige) product zijn een ideale manier om achter hun behoeftes te komen. Een groot voordeel t.o.v. een enquete is het dat de gebruiker zijn of haar antwoorden mondeling kan toelichten. Neem initiatief, neem contact op met verenigingen en clubs die grote groepen leden hebben en organiseer interview en brainstormsessies.

Volgende keer:
De volgende keer zal de concurrentieanalyse onder het licht worden gehouden. Wat zijn directe- en indirecte concurrent? En wat doen zij voor hun product?

In het vorige hoofdstuk heb ik beschreven hoe je een plan van aanpak kunt schrijven. Na het schrijven van zo’n plan van aanpak zal duidelijk moeten worden welke analyses er uitgevoerd moeten worden. In dit plan zijn er deelvragen gesteld waarop we antwoord willen hebben. De deelvraag van de doelgroepanalyse was de volgende;

Deelvraag:
Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? (doelgroepanalyse)

We willen dus weten wat de kenmerken zijn van de doelgroep. Allereerst is het belangrijk om te bepalen wie de doelgroep is. Zal de dienst of product worden geproduceerd voor verschillende leeftijdscategorieen of zal deze juist gericht zijn voor een bepaalde leeftijdsgroep.

Hieronder staan enkele voorbeelden van hoe de doelgroep zou kunnen worden opgesplitst.

- Generaties (Babyboomers, Generatie X en Generatie Einstein)
- Leeftijdscategorieen (jongeren, volwassenen en ouderen)
- Basisscholieren (Bovenbouw en onderbouw)
- Studenten (VMBO, MBO, HBO & Universitair)

DESTEP:
Wanneer bekend is in welke groepen de doelgroep beschreven zal worden, zal er onderzoek gedaan moeten worden naar de kenmerken van elke groep. Hierbij maken we gebruik van het DESTEP (of De Step) model. Het DESTEP model wordt vaak gebruikt om organisaties te analyseren. Het is belangrijk vooraf te bepalen welke van onderstaande kenmerken relevant zijn voor je onderzoek.

DESTEP staat voor het volgende;

- Demografische kenmerken:
Leeftijd, groei & urbanisatie, etc.

- Economiche kenmerken:
Inkomsten, uitgaven, financiele situatie, etc.

- Sociaal-Culturele kenmerken:
Tijdsbesteding, sport, vakanties, etc.

- Technische kenmerken:
Internetgebruik, televisiegebruik, mobiele telefonie, etc.

- Ecologische kenmerken:
Weer, klimaat, mileau, etc.

- Politiek-Juridisch:
Politieke voorkeur, wetgeving, interventie, etc.

Zijn er vragen m.b.t. de doelgroepanalyse? Reageer dan gerust even op deze post. Het valt namelijk niet mee om zoveel informatie in een reletief korte blogpost te schrijven!

En nu…
Oke! De kenmerken van de doelgroepen zijn bekend. Maar wat zijn hun behoeftes m.b.t. het product? Dit gaan we onderzoeken in de gebruikersanalyse. Deze zal de volgende keer behandeld worden.

Voordat je daadwerkelijk met de analysefase gaat beginnen zul je vooraf duidelijk willen hebben wat je precies wilt gaan onderzoeken. Dit kun je doen door een plan van aanpak te maken. Wanneer je in een groep aan een project werkt, dan is het de taak van de projectmanager om een plan van aanpak te schrijven.

In dit proces verdelen we het plan van aanpak in vier onderdelen, namelijk;
- Probleemstelling
- Hoofdvraag
- Deelvragen
- Doelstelling

In een plan van aanpak kan ook de opdrachtomschrijving worden opgenomen. Ik vind de opdrachtsomschrijving een apart hoofdstuk in het rapport waard en daarbij komt dat mijns inziens een opdrachtomschrijving weinig te maken heeft met een plan van aanpak. Hieronder zullen bovengenoemde onderdelen worden beschreven.

- Probleemstelling:
In de probleemstelling zal in een regel duidelijk moeten zijn wat het probleem is waardoor een analyse zal moeten worden uitgevoerd.

Voorbeeld:
Ondernemers uit de provincie Friesland zijn niet goed vindbaar op internet.

- Hoofdvraag:
De hoofdvraag ontstaat vanuit de probleemstelling. In de probleemstelling wordt het probleem aangegeven en in de hoofdvraag wordt de vraag gesteld hoe het probleem te kunnen oplossen.

Voorbeeld:
Op welke manier kan ervoor gezorgd worden dat deze ondernemers beter vindbaar zijn op internet?

- Deelvragen:
Door middel van deelvragen wordt bepaald welke analyse er nodig zijn voor het onderzoek. Bij de deelvragen is het belangrijk om te bepalen welke vragen uit de analyse moeten worden beantwoord. Aan elke vraag zal een analyse worden gekoppeld.

Voorbeeld:
- Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? (doelgroepanalyse)
- Hoe kan het product zo ontwikkeld worden dat het voldoet aan de kenmerken en behoeftes van de doelgroep? (Gebruikersanalyse)
- Wat doen de concurrenten? (Concurrentieanalyse)

- Doelstelling:
De doelstelling wordt SMART geformuleerd. SMART is een afkorting dat staat voor; specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Hou bij het maken van een doelstelling er dus rekening mee dat de doelstelling voldoet aan deze vijf kenmerken.

Voorbeeld:
De ondernemers uit Friesland zullen in -bepaalde tijd- beter vindbaar zijn op het internet door middel van het uiteindelijke concept.

Nadat er een plan van aanpak gemaakt is, zal er een duidelijk beeld zijn van wat er geanalyseerd moet gaan worden. Na deze plan van aanpak kan er nu begonnen worden met de analysefase. De volgende keer zal ik doelgroepanalyse behandelen.

De komende tijd zal ik op mijn blog mijn manier van analyseren met jullie delen. De afgelopen vier jaar heb ik een hoop analyses geschreven tijdens mijn studie op de opleiding Communicatie en Multimedia Design. Deze analyses zijn onderdeel van projecten die door deze opleiding werden aangeboden. Om tot een goed concept te kunnen komen dient er een duidelijke analyse te worden geschreven die gemaakte keuzes uit het concept verantwoord. Tips en reacties op deze berichten zijn natuurlijk welkom, maar hou er wel rekening mee dat ik hier mijn eigen proces beschrijf.

De ’standaard’ analyses die elke keer terugkomen in dit proces zijn de doelgroep, gebruikers en concurrentieanalyse. Welke analyses je gaat beschrijven zul je bepalen op basis van vragen waarop je het antwoord wilt weten. Dit doe je al in een fase voor de analyse, namelijk in het plan van aanpak. Wees creatief, verzin als het moet een eigen analyse!

In een volgend post zal ik het plan van aanpak beschrijven. Waarvoor dient een plan van aanpak? Hoe maak je deze en wat wil je ermee bereiken? Dat zijn vragen waar ik de volgende keer antwoord op zal geven.

Owja! Zorg ervoor dat je voorafgaand aan een analyseproces altijd een duidelijke opdrachtomschrijving van je opdrachtgever hebt ontvangen!